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여성 스포츠 성장을 이용한 브랜드전략

7월 1st, 2024 | Mintel |

2023년 8월의 화창한 늦은 오후, 여자 서던 브레이브(Southern Brave) 크리켓 팀이 런던 로드에서 열린 헌드레드 여성(Hundread Women) 대회 결승전에서 우승을 차지했습니다. 이 우승은 32경기를 치른 한 달간의 성공적인 토너먼트의 정점을 찍었습니다.
하지만 가장 중요한 승리는 스코어보드가 아니었습니다. 전체 관중 수 30만 명이라는 기록적인 관중 수를 달성했으며, 800여번의 경기가 Sky Sports의 올해 가장 많이 시청한 여자 이벤트 상위 10위 안에 들었습니다. 이러한 수치는 관중 스포츠(spectator sports)의 변화와 재탄생을 알리는 신호탄입니다. 그렇다면 우리가 알고 있는 관중 스포츠의 부활을 이끄는 원동력은 무엇일까요?
여성 스포츠는 규모와 가치 측면에서는 아직 초기 단계이긴 하지만 성장세에 있습니다. 관중의 접근성과 가시성에 중점을 두는 것은 이러한 성장을 주도할 뿐만 아니라 현재의 경제 환경이 레저 시장에 가져온 비용 민감성을 해결하는 영향력 있는 요소라고 볼 수 있습니다.
뿐만 아니라 여성 스포츠의 부상은 스포츠에서 성 평등을 촉진하는 새로운 형식과 팬 경험을 도입함으로써 남성 중심 구조에서 벗어나 새로운 자유를 누리고 있습니다. 이러한 혁신은 스포츠의 미래를 재편할 것이며, 여성 스포츠의 인기가 높아지는 것은 여성들이 스포츠 활동에 참여하도록 동기를 부여하는 데 있어 매우 중요합니다.
민텔과 함께 여성 스포츠의 인기를 높이는 변화하는 환경과 트렌드, 경제적 영향, 직면한 과제, 2024년 이후 여성 스포츠의 성장을 브랜드가 효과적으로 지원할 수 있는 방법에 대해 알아보세요.

여성 스포츠가 인기를 얻는 이유는 무엇일까?

스포트라이트: 여성 스포츠에 대한 미디어 보도 증가
영국에서 여성 스포츠에 대한 관심이 확대된 가장 큰 요인 중 하나는 미디어 보도가 증가하며 주요 이벤트가 공중파 TV채널을 통해 방송되고 있다는 점입니다.  영국인의 48%가 텔레비전에서 여성 스포츠를 보는 것이 시청 동기를 부여한다는 데 동의하는 등 사람들의 일상에 자주 노출되는 가시성의 중요성은 부인할 수 없습니다.
여성 스포츠 자선 단체인 Women’s Sport Trust의 분석에 따르면 2023년 축구 여자 월드컵은 BBC와 ITV를 통해 무려 2억 6,200만 시간의 시청 시간을 기록했으며, 올해 파리 올림픽은 남녀 선수가 동수로 출전하는 최초의 대회로 여성 스포츠계의 주요 이벤트가 될 것입니다. 가시성을 더욱 높이고 스포츠계 여성에 대한 인식을 높이기 위해 올림픽 조직위는 황금 시간대 시청 시간대에 여성 종목이 남성 종목만큼 잘 보이도록 일정을 설계했습니다.
하지만 브랜드가 팬들의 관심을 유도하는 데 있어 한 가지 접근 방식에만 의존해서는 안 됩니다. 텔레비전 시청이 연령대가 높은 시청자를 끌어들이는 경향이 있는 것처럼, 스포츠 여성에 대한 관심을 유도하는 데 있어 방송 보도가 갖는 가치도 비슷한 추세를 따릅니다. 16~24세의 3분의 1 이상이 소셜 미디어의 콘텐츠가 여성 스포츠에 대한 관심을 불러일으킨다는 데 동의할 정도로 젊은 시청자들은 소셜 미디어에서 보는 콘텐츠에 매력을 느낄 가능성이 높습니다. 따라서 여성 스포츠 분야에서 활동하는 브랜드는 도달 범위를 극대화하기 위해 멀티채널 미디어 전략이 필요합니다. 여기에는 잠재 고객을 세분화하고 각 세대의 취향에 맞는 방식으로 타겟팅하는 것이 포함됩니다.

장벽을 허물다: 스포츠에서 여성이 중요한 이유
여성 스포츠의 부상은 여성 운동선수들이 롤모델, 브랜드 홍보대사, 소셜 미디어 인플루언서로 인기를 얻은 데에 일부 기인한다고 볼 수 있습니다. 영국인의 5분의 4는 여성 운동선수를 어린 소녀들의 긍정적인 롤모델로 여기고 있으며, 28~34세의 4분의 3은 여성 스포츠가 평등, 다양성, 포용성을 증진하는 것으로 인식하는 경향이 점점 더 커지고 있습니다. 이러한 변화는 전통적으로 남성이 지배적이었던 환경을 넘어서 국제 관중 스포츠로 새로운 관객을 끌어들이는 역할을 하고 있습니다.  그러나 사람들이 여성 스포츠를 사회 변화를 위한 긍정적인 힘으로 보는 반면, 개별 선수의 사회적 대의를 옹호하는 챔피언 역할에 대한 기대는 적다는 점에 주목할 필요가 있습니다. 전통적으로 남성 중심적인 스포츠 분야에서 성 평등에 기여한 이들의 업적은 찬사를 받으며 어린 소녀들에게 더욱 친근한 롤모델이 되고 있습니다.

따라서 여성 스포츠는 평등과 존중의 가치에 부합하고자 하는 브랜드에게 가치 있는 플랫폼을 제공하며, 공정성을 장려하고 가치를 공유하는 기업에 대한 소비자 선호도가 높아지는 추세에 어필할 수 있습니다. 경기장에서의 성과와 대회는 계속해서 주목을 받을 것이며, 스폰서십과 브랜드 파트너십을 통해 스타 선수를 육성하는 것은 브랜드에 장기적인 이점을 제공합니다. 이러한 선수들의 친근함과 감동적인 스토리를 활용하여 브랜드는 열정적인 팬들과 소통하고 지속적으로 관심을 유도할 수 있습니다. 미국의 여성 스포츠 팬은 10명 중 6명이 자신을 그렇게 표현할 정도로 일반 스포츠 팬보다 더 열정적인 것으로 나타났습니다. 이러한 열정은 올림픽과 같은 주요 이벤트에 대한 미디어 보도 확대와 팀 및 리그에 대한 지지에 대한 강한 열망으로 이어집니다. 궁극적으로 여성 스포츠 분야에서 활동하는 브랜드는 여성 운동선수에 대한 긍정적인 이미지에 힘입어 대중의 호감을 이요한 반사이익을 얻을 수 있습니다.

스포츠에서 여성의 경제력
생활비 위기는 여성 스포츠 관람의 증가를 막지 못했을 뿐만 아니라 오히려 이를 도울 것입니다.  민텔은 높은 인플레이션과 금리 상승과 같은 경제적 요인으로 인해 2024년 영국의 관람 스포츠에 대한 소비자 지출이 2023년 15억 6,300만 파운드에서 14억 5,500만 파운드로 감소할 것으로 전망하고 있는데, 바로 이때 여성 스포츠의 경제성이 빛을 발할 것으로 예상하고 있습니다.  남성 경기의 대안으로 자리 잡은 여자 육상 및 여자 스포츠 리그는 어려운 시기에 트레이드 다운 옵션으로 강력한 경제적 매력을 제공합니다. 또한, 점점 더 가치 중심적인 레저 시장에서 새로운 팬을 확보할 수 있는 샘플링 기회를 제공합니다.

새로운 스포츠 포맷의 매력
스포츠 시장에서 여성에게 주어지는 가장 흥미로운 기회 중 하나는 전통적인 남성 중심 구조에서 벗어나 새롭고 혁신적인 포맷과 팬 경험을 창출할 수 있다는 점입니다. 이러한 새로운 포맷은 스포츠의 미래를 바꿀 수 있는 잠재력을 넘어 새로운 팬을 유치하고, 인지도를 높이며, 기존 레이아웃과 차별화되는 독특한 경험을 제공함으로써 여성 스포츠에 대한 투자를 촉진하고 있습니다.
남녀 경기가 같은 날에 열리는 헌드레드 크리켓(Hundred Cricket) 프랜차이즈는 여성 관중을  장려하여 전체 관중을 더욱 포용적이고 가족 친화적으로 만드는 데 도움이 됩니다. 이 이중 성별 형식은 스포츠에서 양성 평등을 실현하는 데 도움이 되며, 스포츠에서 여성의 가시성을 높이는 동시에 추가적인 소비자 지출을 장려합니다.
여성 대회는 전통적인 규칙과 형식을 채택하여 주류 시장으로 통합하는 동시에 남성 스포츠 문화와 차별화하기 위해 상당한 변화를 겪고 있습니다. 그 선두에 있는 여자 축구의 여자 슈퍼리그와 여자 챔피언십은 2024/25 시즌부터 FA로부터 독립하여 새로운 투자 모델을 창출하는 것을 목표로 하고 있고,  스페인의 소셜 미디어 기반 세븐 어 사이드(Seven-a-side) 축구 대회인 킹스 리그와 그 자매 대회인 퀸즈 리그와 같은 혁신적인 포맷은 주류 엔터테인먼트를 넘어선 새로운 영역으로 확장되고 있습니다. 민텔의 Spactator Sports(관중 스포츠) 보고서에 따르면 16~24세 사이에서 킹스 리그에 대한 인지도는 남성보다 여성이 더 높은 것으로 나타났습니다. 이는 소셜 미디어 중심의 새로운 포맷이 새로운 팬을 효과적으로 끌어들이고 여성 스포츠의 시청자층을 확대할 수 있음을 보여줍니다.
낡은 관습에서 벗어나면 여자 스포츠는 새로운 내러티브와 라이벌 구도를 조성하여 새로운 팬을 확보하고 대중의 관심을 끌며 소비를 촉진하는 동시에 수준과 흥미를 극대화하는 새로운 경기 형식을 만들 수 있는 큰 기회를 잡을 수 있습니다.

여성 스포츠가 직면한 가장 큰 도전은?
영국과 미국 모두에서 여성의 스포츠 참여율은 다양한 연령대에서 일반적으로 남성보다 뒤처져 있습니다. 예를 들어 영국에서는 여성이 남성에 비해 팀 스포츠에 참여하는 비율이 9%(남성은 31%)에 그치는 것으로 나타났습니다. 이러한 참여 격차는 미국에서도 뚜렷하게 드러납니다. 민텔의 10대 및 10대 스포츠 보고서에 따르면 남학생이 여학생에 비해 농구, 야구, 축구와 같은 조직적인 청소년 스포츠에 더 많이 참여하는 것으로 나타났습니다. 또한 여성은 팀 스포츠보다는 개인 스포츠와 생활 체육에 더 많이 참여합니다. 팀 스포츠에 대한 여성의 참여 부족은 기존 관심이 없는 여성들에게 어필해야 하는 여성 스포츠의 매력과 참여에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다.

스포츠 참여는 스포츠 시청에 대한 관심을 불러일으키는 데 중요한 요소입니다. 개인이 스포츠에 적극적으로 참여하면 스포츠와 유대감을 형성하여 스포츠를 시청하고 응원하고 싶은 욕구를 키울 가능성이 높아집니다. 따라서 여성의 스포츠 참여가 증가하면 여성 스포츠에 대한 더 많은 관심을 이끌어낼 수 있습니다.
따라서 브랜드들은 이러한 격차를 줄이기 위해 노력하고 있습니다. 민텔의 미국 여성 스포츠: 팬들에 대한 스포트라이트 보고서에서 살펴본 바와 같이, 지역 사회 지원 프로젝트는 여학생의 스포츠 참여를 늘리는 데 필수적입니다.  팀과 여자 스포츠 리그는 교육 리소스를 제공하고 어린 소녀들의 신체 활동을 장려할 수 있습니다. 또한 이러한 프로그램은 미래의 선수와 팬의 파이프라인을 형성하고 WNBA Cares, NWSL 전국 커뮤니티 임팩트 프로그램 등의 이니셔티브에서 알 수 있듯이 여성 스포츠의 장기적인 경제적 이익을 촉진하는 데 도움이 됩니다.
또한 스포츠 잉글랜드의 ‘This Girl Can’과 같은 캠페인은 여성에게 보다 사회적이고, 적합하며, 자신을 긍정하고, 안전한 스포츠를 제공함으로써 성별 간 운동 격차를 줄이는 것을 목표로 합니다. 이러한 이니셔티브는 긍정적이고 포용적인 환경을 조성함으로써 더 많은 여성이 스포츠에 참여하도록 장려하여 여성 스포츠 이벤트에 대한 관심과 참석률을 높일 수 있습니다.

브랜드가 스포츠계에서 여성을 잘 지원할 수 있는 방법
앞서 살펴본 바와 같이, 브랜드가 여성 스포츠를 홍보하고 지원하는 데 중요한 역할을 하기 위해 실행할 수 있는 다양한 전략이 있습니다.  민텔의 전문가들이 보다 공평하고 포용적인 스포츠 산업을 구축하기 위해 추천하는 주요 이니셔티브를 요약하여 소개하면:
1.미디어 노출에 투자하기 브랜드는 미디어 회사와 제휴하여 더 많은 게임이 주요 채널과 황금 시간대에 방송될 수 있도록 할 수 있습니다. 주류 미디어에 더 많이 노출되면 더 많은 팬층을 확보하는 데 도움이 됩니다.
2.여성 운동선수를 브랜드 홍보대사로 후원하고 성과를 확대하세요. 브랜드는 광고, 후원 및 소셜 미디어 캠페인을 통해 성과를 강조하고 성별 팬 격차를 줄이는 데 도움이 되는 여성 인재를 소개할 수 있는 플랫폼을 제공할 수 있습니다.
3.풀뿌리(grassroot) 및 청소년 이니셔티브 지원 풀뿌리 프로그램과 청소년 이니셔티브에 투자하면 미래 세대의 여성 운동선수들을 위한 강력한 기반을 구축하는 데 도움이 될 수 있습니다.

민텔과 함께 미래를 향해 나아가기
미디어의 보도 증가는 여성 스포츠를 주류로 끌어올리는 데 중요한 역할을 했으며, 경기 침체기에는 여성 스포츠의 경제성 덕분에 더욱 힘을 얻었습니다. 브랜드 파트너십과 스폰서십이 활발해지면서 여성 스포츠에 대한 투자는 더욱 활발해질 것으로 보입니다.
여성 스포츠는 혁신적인 포맷을 개척함으로써 포용성과 가족 친화성을 우선시하는 완전히 새로운 시청자를 사로잡을 수 있는 잠재력을 가지고 있습니다. 하지만 여정은 여기서 끝나지 않습니다. 여성 스포츠의 새로운 지평을 확보하려면 다각적인 접근이 필요합니다. 젊은 인재를 육성하기 위해서는 풀뿌리 차원에서 지속적인 투자가 필요하며, 여학생들이 스포츠에 참여하고 미래 세대의 운동선수가 되도록 영감을 주는 영향력 있는 브랜드 캠페인을 통해 여성 스포츠 시장의 초기 성장을 지속적으로 지원할 수 있을 것입니다.
민텔에는 미국, 유럽 등의 스포츠 리포트도 발행하고 있습니다. 관련하여 궁금하시다면 민텔 담당자에게 문의해주세요.