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컨슈머 트렌드: 소비자의 지출 행동 변화 1부

6월 21st, 2024 | Mintel |

전반적으로 2024년 소비자들은 작년에 비해 재정적으로 더 나은 상황에 처할 것으로 예상하고 있습니다. 이는 탄력적인 노동 시장, 견고한 임금 상승률, 인플레이션 압력의 감소 등이 복합적으로 작용하여 가계 예산에 안도감을 준 덕분입니다. 그러나 긍정적인 미래 경제 전망에도 불구하고 글로벌 소비자들은 여전히 회의적이며 신중한 소비 행태를 고수하고 있습니다.
1부, 2부로 구성된 이 시리즈에서는 코로나19 이후 소비자들의 소비 행태가 어떻게 변화했는지, 그리고 경제적 불안감이 어떻게 계속 영향을 미치고 있는지 살펴보고자 합니다. 1부에서는 전 세계 소비자들이 여러 차례의 봉쇄 조치와 생활비 위기로 인해 재정이 급격히 위축된 상황에서 어떻게 쇼핑과 소비 습관을 어려워진 지갑사정에 맞게 조정했는지에 대해 집중적으로 다룹니다. 

거시 경제 요인은 소비자 지출 행동에 어떤 영향을 미칠까요?

영국의 가계(Household)는 생활비 위기로 인한 어려움에 대응하기 위해 지출 우선순위와 행동 양식을 바꾼 지 오래되었습니다. 최근 몇 달 동안 인플레이션 수준 하락으로 인해 소비자 심리가 다소 개선되었지만, 대부분의 영국인은 생활비 위기가 끝났다는 생각을 거부하고 있습니다. 따라서 거시경제 여건의 개선이 소비자들의 태도에 반영되기까지는 시간이 걸립니다. 이는 부분적으로는 금리와 임대료 상승으로 인한 지속적인 어려움을 반영하는 것이기도 하지만, 최근 몇 년간 사람들이 겪은 위기의 정서적 영향이 지속되고 있다는 것을 의미하기도 합니다.
전반적으로 영국 소비자들은 제품 및 서비스 사용에 큰 변화를 주기보다는 일상적인 소비 습관에 적응하고 있습니다. 이들은 현재 지출에서 최대한의 가치를 끌어내는 데 초점을 맞추고 있으며, 지출의 전체 영역을 줄이는 것을 꺼려합니다. 대부분의 사람들이 필수 카테고리에서는 지출을 동일하게 유지하지만, 여가나 고급 음식과 같은 재량 영역에서는 작년에 지출을 줄인 사람들이 많았습니다. 앞으로 재정이 회복되면 영국 소비자들은 고가품과 사치품에 대한 지출을 다시 늘리려고 할 것이지만, 여전히 조심스러운 분위기가 강하기 때문에 영국인들은 결코 지갑 끈을 완전히 풀지 않을 것입니다. 오히려 재량 소비 카테고리에 대한 기회가 증가하고 있지만, 브랜드는 강력한 가치 메시지를 통해 사람들이 돈을 쓰도록 설득하기 위해 여전히 열심히 노력해야 할 것입니다.
미국 소비자들의 소비 성향은 수년간의 위기에도 불구하고 여전히 높은 수준을 유지하고 있습니다. 하지만 그렇다고 해서 구매자들이 예산을 배분하는 방식에 변화를 주지 않았다는 의미는 아닙니다. 미국인들은 더 많은 할인점과 개인 상표 제품에 의존하는 것 외에도 미국 경제가 앞으로 닥칠 수 있는 상황에 대비하기 위해 저축에 우선순위를 두었습니다.
영국과 마찬가지로 독일 소비자들도 경제에 대해 우울한 전망을 하고 있습니다. 위기에서 위기 사이를 헤쳐나가는 과정에서 소비자들의 피로감이 쌓이면서 재정 전망도 어두워졌습니다. 그 결과 인플레이션이 절정에 달했을 때 익힌 알뜰한 쇼핑 습관이 그대로 유지되고 있으며, 지출 예산이 줄어들면서 독일인들은 주택 소유와 같은 우선순위와 장기 목표를 재평가 하게 되었습니다. 이와는 반대로 독일 소비자들은 가계 소득의 변화에 대해서는 덜 비관적입니다. 그 이유 중 하나는 거시적인 문제보다 자신의 재정에 대해 훨씬 더 잘 이해하고 통제할 수 있기 때문일 수 있습니다. 그러나 이 두 가지는 본질적으로 서로 연결되어 있으며, 경제 전망에 대한 비관적인 소비자 정서는 재정적 자신감에 직접적인 영향을 미칠 수 있습니다.
아시아 태평양 지역은 코로나19 팬데믹의 재정적 영향으로 인해 상당한 변화를 겪었습니다. 아태 지역의 많은 소비자들이 재정적 불안을 경험했으며, 이로 인해 광범위한 비용 절감과 일자리 상실로 이어져 아태 지역의 실업률은 앞으로도 더욱 증가할 것으로 예상됩니다. 중국 소비자들은 재정 상황을 개선하기 위해 재량 지출을 줄이는 것을 최우선 과제로 삼고 있으며, 태국에서는 소비자들이 브랜드 제품 대신 자체 브랜드(PB) 제품을 선택하고 있습니다. 최저가를 찾기 위한 끊임없는 노력으로 인해 아시아 태평양 지역에서는 소비자 충성도가 감소하고 있습니다.

변화하는 소비자 지출 행동: 돈에 대한 압박이 쇼핑 방식을 어떻게 변화시켰나요?

생활비 위기는 수백만 영국인의 쇼핑 습관에 큰 영향을 미쳤습니다. 소비자들은 그 어느 때보다 더 신중하게 접근하고, 최대한 많은 시간을 투자하여 돈을 절약하고, 더 많은 준비를 하고 매장을 방문하고 있습니다:
  • 영국 소비자의 73%는 최저가를 찾기 위해 시간과 노력을 투자합니다.
  • 영국인의 거의 절반이 쇼핑할 때 쇼핑 목록을 작성하고 이를 엄격하게 준수합니다.
  • 그리고 쇼핑객의 35%는 특가 및 할인 품목을 찾고 있습니다.
미국은 2023년 5월 이후 가계 생활비에 대한 낙관론이 꾸준히 증가해왔기에 소비자의 절반정도가 올해 한 해 동안 재정적으로 더 나아질 것이라고 예상합니다.  2023년 말에는 여행, 주택 개량, 고가 품목과 같은 카테고리 전반에서 지출이 눈에 띄게 증가했는데, 연말연시로 다양한 할인 혜택이 쏟아져 나오기 때문에 지출이 증가했다고 볼 수 있습니다. 쇼핑 시즌이 아닐 때에는 여전히 저렴한 식료품 대체재를 찾고 의류 및 외식 지출을 줄이는 등 보수적인 소비를 위해 노력하고 있습니다.
게다가 2024년 하반기는 미국 대통령 선거로 인해 이런 물가가 다시 불안정해질 수 있습니다. 물가가 개선되었음에도 불구하고 여전히 팬데믹 직전의 수준에는 훨씬 못 미친다는 점은 주목할 필요가 있습니다. 따라서 많은 소비자들이 조심스럽게 쇼핑 레퍼토리를 확장해나가면서 약간의 시간 딜레이 효과가 있을 것이므로 리테일 업체들은 소비가 물가개선과 같은 속도로 반등할 것으로 기대해서는 안 됩니다.

미국 소비자들의 현명한 쇼핑과 지출 변화는 이미 이루어졌거나 이루어질 것입니다:

특히 건축 자재, 정원 용품, 가구 및 홈 퍼니싱 카테고리는 감소세를 보이고 있습니다. 뒤의 두 카테고리는 팬데믹 기간 동안 집이 중심이 되면서 번창했지만, 이후 침체를 겪었으며 계속 비슷한 양상이 지속될 것으로 예상됩니다. 반대로 건강 및 개인 관리 부문은 코로나19 이후 크게 증가했으며, 외출과 사교 활동을 다시 할 수 있게 된 소비자들로 인해 음식 서비스도 크게 성장했습니다.
독일 소비자들은 경제 및 재정 전망에 대한 신중한 태도를 유지하면서 가장 가치 있는 활동에 대한 지출을 대폭 삭감할 준비가 되어 있습니다. 최근의 위기와 물가 상승은 독일인들의 소비 습관에 변화를 가져왔으며, 가정에서의 에너지 사용량 감소부터 PB 제품 및 저가 리테일 이용에 이르기까지 다양한 변화를 가져왔습니다. 브랜드는 PB 제품의 지속적인 혁신을 통해 PB 성장 기회를 엿볼 수 있습니다. 독일의 식음료 브랜드는 이에 대응하여 2022년 신규 출시 제품에서 자체 PB 제품이 상당한 비중을 차지할 것으로 예상됩니다.
소비자는 비용과 환경을 절약하기 위해 중고 의류를 찾습니다. 패션은 여전히 독일 소비자들이 가장 많이 지출하는 카테고리이지만, 많은 소비자들이 필요하다면 지출을 줄이려고 합니다. 독일인의 5분의 2는 금전적인 문제로 인해 새 제품을 구매하는 대신 다른 대안을 찾게 되었다고 답했습니다. 그 결과, 보다 저렴하고 지속 가능한 쇼핑 방법으로 중고 쇼핑이 인기를 얻고 있습니다. 이로 인해 브랜드가 재판매 프로그램을 활용할 수 있는 새로운 기회가 열렸고, 지난 한 해 동안 독일 패션 리테일 시장에서는 이에 대응하는 많은 이니셔티브가 등장했습니다. 독일인 4명 중 3명은 중고품 구매가 환경에 미치는 영향을 줄이는 좋은 방법이라고 생각하고 있으며, 2명 중 1명은 앞으로 더 많은 중고품을 구매할 의향이 있다고 답했기 때문에, 중고 판매를 수용하고 지속가능성과 관련한 가치를 포지셔닝하는 패션 브랜드는 경쟁업체보다 우위를 점할 수 있을 것입니다.

 Zara는 자체 리셀 플랫폼을 출시하여 고객이 이전에 애용하던 Zara 제품을 구매하여 재판매할 수 있도록 장려하고 수선 서비스와 의류 기부 공간도 제공하고 있습니다. 출처: zara.com/de/

인도의 알뜰 쇼핑객들은 PB제품을 통해 지갑을 느슨하게 열고 있습니다: 인도 소비자 10명 중 4명은 제품을 구매할 때 저렴한 가격을 우선시하며, 34%는 프리미엄 PB 제품을 찾습니다. 리테일러는 PB제품 개발을 위한 밸류 팩(가치있는 묶음)을 제공하여 예산이 부족한 소비자들의 부담을 덜어주고, 브랜드 옵션의 품질 인식을 개선하여 가치를 높일 수 있습니다.
또한 예산이 빠듯한 인도 소비자의 56%는 배달 음식 대신 집에서 요리를 자주 하고 있으며, 거의 절반은 더 저렴한 식재료로 바꾸고 있습니다. 리테일러는 단순히 비용을 절감하기 위한 방법이 아니라 요리를 재미있고 즐겁게 만들어 변화하는 소비자 행동을 지원할 수 있습니다. CooX Asia와 같은 식품 브랜드는 가정 요리사와 음식 애호가로 구성된 활기찬 커뮤니티를 육성하여 소비자와 의미 있는 관계를 형성하는 것을 목표로 합니다.

Saving For Rainy Day: 미래 불황에 대비한 저축
저축 활동이 지난 몇 년 동안의 수준에 비해 크게 감소하는 추세인데다가 생활비 상승으로 인한 어려움에도 불구하고 영국의 가계 저축률은 2022년 4% 증가했습니다. 실제로 영국인의 절반 이상이 불황을 위해 돈을 따로 모아두는 등 정기 저축은 여전히 3대 소비자 지출 우선순위 중 하나로 볼 수 있습니다. 저축이나 연금 불입금을 줄인 소비자는 14%에 불과했으며, 영국 가계의 경제 전망이 여전히 비관적이기 때문에 영국인들은 생활비 위기로 인해 손상된 재정을 회복하기 위해 저축을 최우선 재정 우선 순위로 삼고 있습니다.
영국과 마찬가지로 미국 소비자들도 크리스마스 연휴가 끝나면서 지출을 줄이고 저축에 우선순위를 두기 시작했습니다. 여름에 다시 더 많은 지출을 할 수 있도록 대비하려는 의도입니다: 2023년 말 미국 소비자의 5분의 2 이상이 저축을 늘렸습니다. 고금리 환경이 대출자들에게는 가시처럼 느껴지지만, 긍정적인 측면은 고수익 저축 계좌의 연 수익률이 상승하고 일부 금융 기관에서는 5% 이상의 연 수익률을 제공하는 등 저축 의도를 실천하려는 소비자들에게 좋은 수익률을 제시하고 있다는 점입니다.
많은 독일 가정에서는 가스나 전기와 같은 공공요금 및 일반 요금에 대한 높은 후속 지불을 우려하여 지출에 신중한 태도를 유지합니다. 그 결과, 비용 상승에도 불구하고 독일 소비자들은 계속해서 저축을 하고 있으며 2023년 상반기에도 저축률은 높은 수준을 유지했습니다. 그러나 실질 소득이 줄어들면서 재정 상황이 좋지 않은 소비자들은 정기적인 저축을 우선시할 가능성이 낮아졌습니다. 저소득층 가구는 생활비 위기와 그 여파로 가장 큰 타격을 받기 때문에 부유한 가구보다 회복하는 데 더 많은 시간이 필요할 것입니다. 브랜드는 이러한 소비자들이 재정적 회복력을 높이고 저축 목표를 달성할 수 있도록하는 캠페인을 진행하고 있습니다.  예를 들어, SaveStrike와 같은 ‘지금 저축하고 나중에 구매(save now, buy later)’를 지원하는 업체와 협력하는 것이 좋습니다. 소비자들이 재정적으로 책임감 있는 브랜드를 앞으로 신뢰할 수 있는 브랜드로 인식하게 되어 브랜드 평판이 높아질 것입니다.

One Does Not Fit All: 다양한 소비자 층 고려하기
예산 책정에 대한 소비자의 반응에는 성별에 따른 분명한 차이가 있으며, 여성이 소비 습관을 더 결정적으로 바꾸는 것으로 나타났습니다. 영국 여성의 절반 이상이 더 엄격한 쇼핑 리스트를 작성하고 있습니다. 여성은 밖에서 외식하는 대신 직접 점심을 만들고, 품목을 줄이고, 더 저렴한 식재료로 대체할 가능성이 훨씬 더 높습니다. 이러한 경향은 전통적으로 여성이 가사일을 더 자주 담당하는 많은 가정에서 성 불평등이 지속되고 있음을 나타냅니다. 성별 임금 격차는 여성이 높은 생활비를 감당하는 방식에 영향을 미치는 또 다른 문제입니다. 여성은 평균적으로 남성보다 계속해서 수입이 적기 때문에 높은 인플레이션의 영향에 더 취약합니다. 이는 여성들의 불안감을 자극하고, 다시 더 큰 행동 반응을 불러일으킬 가능성이 높습니다.
성별에 따른 행동 차이 외에도 민텔 애널리스트들은 연령에 따른 차이도 발견했습니다.  밀레니얼 세대와 Z세대 내의 윗 세대 층은 점심을 사 먹기보다는 직접 만들어 먹는 경향이 훨씬 더 높습니다. 그러나 밀레니얼 세대와 Z세대 타겟 그룹 내 젊은세대 층은 이에 뒤처지고 있습니다. 더 현명한 쇼핑과 음식 준비로 절약할 수 있는 비용에 대한 기술이나 인식이 부족하기 때문에 비교적 젊은 성인층이 조금 더 나이가 많은 또래와 같은 비용 절감형 식습관으로 변화하지 못하고 있는 것입니다. 이는 브랜드, 특히 슈퍼마켓이 저렴한 식사 계획을 통해 젊은 성인층과 소통하고 식사 준비를 통해 절약할 수 있는 비용을 알릴 수 있는 기회입니다.
미국에서 소비자들의 소비 습관이 변화하는 정도는 가계의 재정 상황에 따라 달라집니다. 고소득층의 재정 상황은 이미 안정된 위치에 있기 때문에 당연히 더 긍정적입니다. 반대로 소득이 낮은 계층은 재정적 미래에 대해 가장 비관적으로 전망하는 것으로 나타났습니다. 이들 가구는 월급쟁이 생활, 높은 수준의 부채, 신용카드 의존도 증가 등 많은 어려움을 겪고 있습니다. 이러한 모든 요인으로 인해 저소득층의 재정적 여유가 줄어들고, 예기치 못한 상황이 발생했을 때 의지할 수 있는 재정적 완충 장치가 사실상 존재하지 않게 됩니다. 지난 2년간의 고금리 환경은  신용카드 연이율의 상승으로 인해 이 부문의 재정적 어려움을 증폭시켰을 뿐입니다. 저소득층의 경우 신용카드를 리볼빙할 가능성이 높기 때문에 월별 잔액에서 발생하는 이자가 점점 더 커지면서 이들이 겪고 있는 재정적 어려움은 산더미처럼 쌓여가고 있다고 볼 수 있습니다. 금융 기관, 특히 서브프라임 신용 등급을 대상으로 서비스를 제공하는 금융 기관은 이러한 어려움을 겪고 있는 고객과 연락을 취하고 부채를 갚을 수 있는 솔루션과 자금 관리 상담을 제공하여 재정 회복의 길로 나아가도록 도와야 합니다.

Best Egg는 재정적으로 어려운 상황에 처한 소비자를 위해 성공적으로 부채를 줄이는 계획 수립 방법에 대한 정보 자료를 게시하고 재정을 다시 통제할 수 있는 도구를 제공하고 있습니다. 출처: bestegg.com  

변화하는 소비자 행동에 대한 미래 전망 알아보기

전반적으로 소비자들의 재정 전망은 더 긍정적일 것으로 예상되지만, 수년간의 불확실성과 위기로 인해 전 세계 소비자들은 위축되고 회의적인 태도를 보이고 있습니다. 따라서 최근의 긍정적인 재정 전망이 소비자들의 쇼핑 습관에 바로 반영되지 않을 수도 있습니다. 그럼에도 불구하고, 기업이 제품에 대한 메시지에 집중한다면 소비자 지출을 촉진할 수 있는 기회가 있습니다. 지속 가능성 주장, 수명 등과 같은 부가가치는 소비자가 힘들게 번 돈을 소비하도록 유도하는 데 핵심적인 역할을 합니다.
브랜드와 제품을 돋보이게 할 수 있는 방법을 알아보려면 민텔의 소비자 소비 습관 가이드 2부를 계속 지켜봐 주세요.