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제휴 브랜딩이 CPG 산업에 가져다주는 성과

9월 18th, 2023 | Mintel |

가장 최근에 이용한 항공사 또는 최근에 쇼핑한 쿠팡, 네이버쇼핑과 같은 플랫폼을 생각해 보세요. 아마 제휴된 신용카드로 결제하셨을 확률이 높습니다.  신용카드 업계에서 제휴는 굉장히 흔합니다.  제휴카드는 다음과 같은 목적을 위해 만들어집니다. 1) 제휴된 두 브랜드가 파트너십을 통해 얻을 수 있는 이점이 있다고 판단하는 경우 2) 제휴된 브랜드 모두 브랜드 간에 충분한 사업적 접점이 있다고 생각하는 경우 3) 이런 접점 덕분에 경쟁이 치열한 환경에서 서로의 고객을 타겟팅하여 시장 점유율을 확보할 수 있는 경우 
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물론 카드사의 이런 제휴 파트너십이 모두 성공적이지는 않습니다.  씨티은행(Citibank)과 아메리칸 항공(American Airlines)은 작년에 파트너십 35주년을 맞이할 정도로 성공적인 제휴관계를 이어가고 있지만,  월마트(Walmart)는 캐피탈원(Capital One)을 상대로 “캐피탈 원이 교체 카드 발급, 신속한 결제 처리 및 거래 게시 등 계약에 명시된 고객 서비스 표준을 지속적으로 충족하지 못했다”고 주장하며 소송을 제기하고 있기 때문입니다.  
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그렇다면 CPG(Customer Packaging Goods) 업계는 어떨까요? 과연 식음료 및 뷰티 분야의 브랜드들은 이런 파트너십에 어떻게 접근하고 있을까요? 민텔 마케팅 인텔리전스를 활용하면 그 해답을 찾을 수 있습니다.
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(파트너십은) 많을수록 좋다.  2023년 3월, 뷰티 브랜드 e.l.f .은 의류 브랜드 아메리칸 이글(American Eagle)과 “뷰티 이즈 인 유어 진(Beauty Is In Your Jeans)” 한정 메이크업 컬렉션을 위해 파트너십을 발표했습니다.  이번 파트너십은 두 브랜드 모두 서로다른 산업 간에 진행했던 첫 사례로,  공통적으로 Z세대에 초점을 맞추고 있었습니다.  물론, 이러한 접근 방식이 두 브랜드 모두의 고객층을 확대하는 데 반드시 도움이 되는 것은 아니지만, 더 다양한 고객층을 만나고, 이미 보유하고 있는 고객층 모두를 넓게 확보할 수 있다는 측면에서 긍정적으로 평가되고 있습니다. 
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E.l.f.는 이미 2022년에 던킨(Dunkin’)과 한정판 메이크업 콜라보레이션을 위해 파트너십을 맺은 적이 있습니다. e.l.f.의 CMO인 Kory Marchisotto에 의하면 이 파트너십은 “좋아하는 e.l.f. 메이크업을 하고 던킨에 출근하는 것(making a Dunkin’ run wearing your favorite e.l.f. makeup)”라는 캐치프레이즈처럼 #아침 이라는 키워드와 연상 이미지를 활용하기 위해 진행되었습니다. 이 전략은 메이크업을 마치 아침 식사처럼 필수품으로 자리매김하는데 큰 역할을 했습니다. 
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이런 전략이 먹혀들게 하기 위해서 e.l.f. 는 타겟소비자가 몰려있는 소셜미디어(TikTok, Instagram)를 우선적으로 공략하여 프로모션을 전개하고 있습니다.     
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논쟁이 있을만한 독특함을 만들어내기
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2023년 3월, 아이스크림 브랜드 반 리우웬(Ban Leeuwen)은 샐러드 드레싱 브랜드 히든 밸리(Hidden Valley)와 제휴하여 한정판 랜치(Ranch) 맛 아이스크림을 출시했습니다(놀랍게도 여러분이 생각하는 진짜 그 드레싱). 아래 반 리우웬은 틱톡 게정에 랜치맛 아이스크림 파인트를 한 개가 앞에 놓였을 때 사람들이 예상할 수 있는 반응, 즉 놀라움, 의심, 그리고 호기심과 기꺼이 먹어보고 싶다는 반응을 미디어 매체와 유명 인사들의 반응을 빌어 보여주는 재미있는 광고 영상을 올렸습니다. 
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이런 독특한 협업은 반 리우웬을 잘 모르는 사람들도 호기심만으로 브랜드를 알게되어 브랜드 인지도와 각인에 도움이 됩니다.  
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물론 신용카드 업계에서는 이런 전략이 통하지 않습니다. 신용카드 파트너십은 한정판보다는 오랜시간 지속적으로 제휴가 유지되어야 하고, 업계의 특성을 고려할 때 더욱 전문성있게 접근해야 합니다. 
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효과가 있다면 계속 유지하기 
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대부분의 CPG 업계의 파트너십은 시즌 한정판으로 진행되지만, 스포츠 영양제 브랜드 고스트(Ghost)와 에너지 드링크 브랜드 C4의 사례를 보면 꼭 그렇지도 않습니다.
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2018년에 고스트는 스웨디쉬 피시(Swedish Fish)와 파트너십을 맺고 스웨덴 생선 맛의  BCAA(에너지 보충제)를 만들었습니다. 이 파트너십은 2022년에 에너지 드링크와 같이 다른 고스트제품으로 확장되며, 여전히 핵심적인 전략으로 자리잡고 있습니다. 
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C4는 마스(Mars Wrigley)의 오랜 파트너로 스타버스트(Starburst) 맛을 선보여 왔으며, 2022년에는 스키틀스(Skittles) 맛 에너지 음료를 출시 할 예정입니다.
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고스트와 C4는 모두 비교적 신생 브랜드이기 때문에 스웨디시 피쉬나 스키틀즈와 같은 전통있고 인기있는 브랜드와 장기적인 파트너십을 맺으면 두 브랜드 모두 경쟁이 치열한 시장에서 인지도와 브랜드 신뢰를 확보하는 데 도움이 될 수 있습니다. 반대로 소비자에게 익숙한 기존 브랜드는 신생 브랜드와의 파트너십을 통해 시장에서 오랫동안 존재했음에도 불구하고 혁신적인 브랜드로 포지셔닝할 수 있는 이점을 누릴 수 있습니다.
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민텔 의견 다른 브랜드와 파트너십을 맺을지 여부를 고민하는 브랜드는 ‘고객 동기부여(Customer motivation)’에 제휴가 도움이 되는지 파악할 필요가 있습니다. Mintel의 소비자 데이터에 따르면, 제휴 브랜드가 있다면 냉동 식품을 더 많이 구매 할 의향이 있는 미국인의 수가 2022년 32%에서 2023년 34%로 증가했으며, 미국 성인의 35%는 다른 식품의 맛을 첨가한 간식을 먹어볼 의향이 있다고 응답했습니다. 또한, CPG 업계의 파트너십은 비교적 새로운 브랜드가 기존 브랜드와의 파트너십을 활용하여 인지도를 구축할 수 있는 도구이기 때문에 CPG 업계 대부분의 파트너십에는 한정기간이 정해져 있지만, 일시적 협업이 장기적으로 두 브랜드 모두에게 이익이 되는 보다 영구적인 파트너십으로 발전할 수 있는지 고려할 필요도 있습니다. 
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마지막으로, 결국 파트너십은 파트너십일 뿐이라는 점을 이해하는 것도 중요합니다. 제휴하는 두 브랜드는 새로운 비전을 실현과 잠재 고객을 감동시키기 위해 공동의 노력을 기울여야 합니다. 
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