클린뷰티에 피곤함을 호소하는 트렌드가 생기고 있지만, 여전히 클린뷰티(Clean Beauty)는 시장에서 지배적인 요소로 작용하고 있습니다. 클린뷰티의 진정한 의미는 무엇일까요? 클린, 친환경, 지속 가능한 아름다움은 종종 같은 의미로 사용됩니다. 그러나 시장마다 소비자들은 이러한 용어가 어떻게 정의되는지 다르게 이해하고 있습니다. 미국에서는 정부 규제가 없기 때문에 브랜드가 스스로 ‘클린(Clean)’ 제품을 정의할 수 있는 반면, 서유럽에서는 ‘클린 뷰티’가 ‘친환경(Green)’ 및 지속 가능성과 밀접하게 연관되어 있습니다. 아시아 태평양 지역의 소비자들은 ‘클린 뷰티’에 대한 이해를 안전과 유해 물질로부터의 ‘자유(Free-from)’ 보장에 기반을 두고 있습니다. 이러한 다양한 해석을 수용하기 위해서는 여러 시장의 소비자에게 맞춤형 메시지를 전달하는 것이 중요합니다.

글로벌 클린 뷰티 업계의 소비자 인식

윤리적, 환경적 주장이 시장 전반에 걸쳐 확산됨에 따라 지속 가능한 패키징과 같은 지속 가능성을 고려한 이니셔티브는 뷰티 및 화장품 업계에서 타협할 수 없는 대세가 되고 있습니다. 바다와 수로에서 발견되는 플라스틱 포장재의 이미지로 인해 환경 문제가 소비자들의 뇌리에 각인되면서 소비자들이 뷰티 브랜드에 기대하는 윤리적 책임에 대한 기준이 높아졌습니다.

그러나 경제적으로 현재는 제품의 가격대가 더 우선시되며, 이는 서유럽권인 독일 시장에서도 관찰되지만,  클린 뷰티 카테고리는 불황기에도 사용 제품 수를 줄인 사용자가 극히 일부에 불과할 정도로 탄탄한 사용자층을 유지하고 있습니다. 오히려 미국에서는 ‘클린’ 제품을 독점적으로 사용하는 것과는 달리, 자신과 주변 환경, 환경을 존중하는 라이프스타일을 지향하는 태도와 행동이 나타나고 있습니다.

클린 뷰티 산업을 이끄는 것

소비자의 개인적 가치관이 클린 뷰티 산업의 성장을 주도하고 있습니다.

의식 있는 화장품과 퍼스널 케어에 대한 소비자들의 태도는 클린 뷰티 시장을 넘어 그린 뷰티 시장이라고도 불립니다. 그들의 라이프스타일에 대한 이상이 이를 형성합니다. ‘클린’ 제품에 관심이 있는 일본 소비자 4명 중 1명은 제품이 더 높은 가치를 지닌다고 인식하고, 그 제품이 자신의 라이프스타일 가치와 얼마나 잘 부합하는지에 따라 프리미엄 가격을 더 지불할 의향이 있다고 답했습니다. 이는 소비자의 구매 결정이 제품의 친환경성에만 영향을 받는 것이 아니라 브랜드의 원칙과 철학도 의사 결정에 영향을 미칠 수 있음을 나타냅니다.

리필 가능한 깨끗한 뷰티 제품에 대한 소비자의 관심은 매우 높으며, 이는 소비자의 가치관이 보다 윤리적인 방향으로 변화하는 것과도 잘 맞닿아 있습니다. 뷰티 및 퍼스널 케어(BPC) 시장 전반에 걸친 신제품 개발은 이 분야에 대한 소비자의 관심을 활용하고 있습니다. 2022년 영국에서 출시된 뷰티 및 퍼스널 케어 제품 중 9%가 리필 클레임을 특징으로 합니다.

핸드 솝(Hand Soap)카테고리는 소비자가 리필 옵션을 선택할 가능성이 가장 높은 분야입니다. 구강 관리 및 데오도란트와 같이 편의성이 중요하고 소비자들이 동일한 제품을 재구매하는 동시에 예산에 민감한 다른 기능성 카테고리에서도 리필 제품이 호평을 받을 것으로 예상됩니다. 저렴한 리필 제품은 브랜드 충성도를 높이고 브랜드가 지속 가능성을 가치와 연결할 수 있게 해주며, 이는 영국 소비자들에게 경제성이 구매 우선 순위로 남아 있기 때문에 매우 중요한 전략입니다.

친환경 뷰티 시장의 장벽

높은 가격으로 인해 소비자들이 그린 뷰티 시장에 접근하지 어려움

프랑스, 이탈리아, 스페인과 같은 다른 EU 국가에 비해 독일에서는 천연 및 유기농 제품 구매율이 가장 낮습니다. 비구매자의 절반 이상이 제품 가격표 때문에 구매를 미루는 것으로 나타나 높은 가격이 주요 원인으로 지목되고 있습니다. 하지만 최근의 출시 동향을 보면 헤어 제품이나 색조 화장품과 같은 카테고리에서 친환경 옵션이 일반 제품보다 더 저렴하다는 것을 알 수 있습니다.

높은 가격은 구매자들의 예산에 민감한 사고방식과 상충되며, 패키지를 재활용해야 하는 불편함 때문에 이러한 지속 가능한 이니셔티브에 대한 참여가 저조한 편입니다. 그러나 브랜드는 지속가능성과 가치 주장을 결합하여 소비자에게 어필함으로써 이러한 격차를 해소할 수 있습니다. 예를 들어, SBTRCT는 액체 제품의 여러 제약에 초점을 맞춰 고체 제품이 여행에 더 이상적이라고 포지셔닝하는 반면, Galinée와 Krave Beauty 같은 브랜드는 유통기한이 임박했거나 완벽하지 않은 제품을 대폭 할인된 가격에 판매하여 제품 낭비를 방지합니다.

SBTRCT는 고체 제품이 여행에 더 이상적이라고 마케팅합니다. 출처: sbtrct.co.uk.

클린 뷰티 마케팅은 소비자의 혼란과 불신에 맞서 싸우는 중

글로벌 신제품 데이터베이스(GNPD)에 따르면 2023년 1월부터 7월까지 영국 BPC 제품 출시의 절반 이상에서 윤리적, 환경적 주장이 등장했으며, 이는 이제 예외가 아닌 표준이 되었습니다. 그러나 이러한 주장의 증가가 소비자의 이해나 신뢰와 반드시 일치하는 것은 아니며, 성인의 65%는 브랜드가 얼마나 친환경적인지 과장하고 있는지 알기 어렵다고 생각하고 있습니다. 이러한 명확성의 부족은 소비자의 관심을 감소시킬 수 있습니다.

브랜드가 환경에 미치는 영향이나 제품의 이점에 대해 오해의 소지가 있거나 허위 주장을 하는 그린워싱은 클린 뷰티 산업에 대한 소비자의 신뢰를 더욱 떨어뜨리기에 EU에서는 법안이 마련되고 있으며, 독일 카를스루에 지방법원은 액체 비누와 같은 제품을 광고할 때 ‘기후 중립’ 또는 ‘환경 중립’이라는 용어를 사용할 수 없다는 판결을 내렸고, dm Drogerie markt는 이에 불복한 바 있습니다. 브랜드는 그린워싱이 민사 법정에서 손해배상 청구로 이어질 뿐만 아니라 대중의 감시를 받을 수도 있다는 점을 명심해야 합니다.  2023년 9월, EU 의회와 이사회는 그린워싱과 오해의 소지가 있는 환경 관련 주장을 금지하는 공통 기준에 잠정 합의한 상태입니다.

영국 성인 10명 중 6명 이상이 지속 가능한 제품에 대한 신뢰할 수 있는 정보를 어디서 구할 수 있는지 알기 어렵다고 생각하는 만큼 투명성이 핵심이 될 것입니다. 회의적인 시각을 완화하기 위해 영국 시장의 클린 뷰티 브랜드는 제품 수명 주기 단계별 탄소 배출량 분석과 같은 지속가능성 약속에 대한 정기적인 업데이트를 제공하여 단순히 재활용 가능한 재료로만 패키징하는 브랜드와 차별화할 수 있습니다.

안전 문제로 인해 클린 뷰티 산업 성장 둔화 가능

미국 내 클린 뷰티 및 퍼스널 케어 사용자의 절반 미만이 성분 안전 문제로 인해 지난 1년 동안 제품 사용을 중단한 경험이 있습니다. 이에 따라 미국 소비자들은 제품에 사용되는 성분에 대한 정부 규제를 강화할 것을 요구하고 있습니다. 실질적인 규제의 부재로 인해 청정 제품에 대한 ‘명예의 훈장’으로 여겨지는 인증이 등장했습니다. 포장에 사용되는 EWG (Environmental Working Group) 및 Leaping Bunny와 같은 기존 로고는 소매업체가 자체적인 기준을 만들어 친환경 화장품을 판매하고 고객들에게 신뢰를 얻을 수 있게 해주었습니다. 그러나 일부 사용자만이 성분보다 제품 클레임에 더 주의를 기울인다고 답했기 때문에, 특히 성분 포함 및 제외와 관련하여 인증 이상의 완전한 투명성이 보장되어야 합니다.

Sephora는 ‘클린(clean)’과 ‘임상(clinical)’을 융합한 ‘클리니컬(cleanical)’을 통해 특정 성분에 대한 노출 없이 스킨케어 고민을 해결하고자 하는 소비자들을 공략하고 있습니다. 피부 장벽 지원, 색소 침착 및 여드름에 대한 관심이 높아지면서 Sephora와 같은 리테일러들은 솔루션 기반 제품을 통해 고객이 클린 포뮬러를 쉽게 접할 수 있도록 하고 있습니다.

클린 뷰티 산업의 궤적

그린워싱에 대한 우려와 클레임에 대한 불신으로 인해 소비자들이 의식 있는 화장품에 냉담해질 위험이 계속될 것입니다. 제품의 배출량을 고려하여 빨간색, 주황색, 녹색으로 표시하는 온팩 신호등 시스템은 식품 업계에서 볼 수 있는 영양 성분 표시와 같이 지속가능성을 쉽게 이해할 수 있도록 도와주는 익숙한 시스템입니다. 이 전략은 영국 성인의 절반 이상이 개인보다 대기업이 지속 가능한 행동을 하는 것이 더 중요하다는 데 동의하며, BPC 사용자의 거의 절반이 브랜드가 어떤 성분을 왜 사용하는지 더 잘 설명해야 한다는 데 동의하는 데 호소력을 발휘합니다.

지속 가능성 및 환경 영향에 대한 소비자의 관심은 제품의 전체 수명 주기로 확대되며, 원료 소싱 단계부터 시작하여 제품의 폐기 및 수자원 시스템에 미치는 영향까지 확장됩니다. 독일 소비자들은 천연 및 유기농 제품을 구매하기 전에 조사를 하는 것으로 관찰되었으며, 약 60%의 구매자가 성분 소싱에 대해 우려하는 것으로 나타났습니다. 이는 지속 가능한 성분에 대한 관심과 구매 패턴 사이에 밀접한 관계가 있음을 보여주며, 참여도가 높은 소비자 그룹임을 시사합니다. 브랜드는 클라란스의T.R.U.S.T 플랫폼을 통해 학습하고 사용자가 성분의 출처를 확인하여 투명성을 확보할 수 있습니다.

클라란스 T.R.U.S.T 플랫폼을 통해 소비자는 제품의 성분을 출처까지 추적할 수 있습니다. 출처: groupclarins.com

소비자가 이해하고 행동할 수 있는 명확한 메시지 전달

환경적 이점을 내세우는 제품이 빠르게 과포화되는 동시에 지침이나 규제가 거의 없는 업계에서 브랜드는 올바른 메시지를 사용하여 소비자의 관심을 끌고 참여를 유도하는 것이 중요합니다.

투명한 메시지에는 가격에 대한 투명성이 포함됩니다. 지속 가능한 브랜드는 구매자에게 지속 가능성 주장에만 의존하지 않고 제품에 더 높은 가격표가 붙어 있는 이유를 설명해야 하며, 제품의 성능과 가치를 지적하고 가격을 정당화하기 위해 친환경성을 추가 보너스로 제공해야 합니다. 친환경 포장이나 천연 성분과 같은 특정 속성으로 인해 일부 소비자들이 친환경 대체재로 전환하는 경우도 있지만, 제품과 브랜드에 대한 완전한 신뢰를 얻으려면 소비자들이 제품의 성분부터 포장, 효과, 안전성에 이르기까지 제품의 모든 친환경 측면에 대한 증거를 추적할 수 있어야 합니다.

PB상품은 유리한 위치에 있습니다: 친환경 뷰티 시장의 진입점으로 자리매김하여 지속적으로 성장할 것입니다. 독일 소비자의 약 5분의 4가 이미 자체 브랜드 제품을 사용하고 있으며, 현재 구매하지 않는 소비자에게 이상적인 진입점을 제공하여 사용자를 고정시킬 수 있는 잠재력이 있습니다.

클린 뷰티 산업의 성장을 위해 친환경 주장에만 의존하지 않기

독일의 비구매자 5명 중 1명은 일반 제품이 더 나은 결과를 제공한다는 데 동의하는 것으로 나타났듯이, 천연 및 유기농 브랜드가 직면한 주요 과제는 제품의 효과를 알리는 것입니다 . 미국 소비자들 역시 지속 가능성을 위해 통조림의 효과만으로는 충분하지 않다는 점을 분명히 하고 있는데,  클린 제품을 사용하는 미국 소비자 중 절반 가까이가 여전히 효과를 최우선으로 고려한다고 답했습니다.

브랜드는 과학적 근거를 바탕으로 클린 뷰티 제품의 효과를 입증할 수 있습니다. 인도의 브랜드들은 이러한 특성을 강조하는 혁신으로 이러한 수요에 대응하고 있습니다. 예를 들어 Chemist at Play는 제품의 효과와 안전성을 보장하기 위해 광범위한 임상시험을 거쳤다는 점을 강조합니다.

인도 브랜드 Chemist at Play는 제품 마케팅에서 친환경성뿐만 아니라 오래 지속되는 효과와 안전성을 강조합니다.

재미 요소 주입

소비자들이 환경 문제 해결의 중요성을 인식하고 있지만, 지속 가능한 실천에 약간의 재미를 더하면 소비자들이 완전히 동참하는 데 필요한 추가적인 힘을 얻을 수 있습니다. 익숙한 일상에 예상치 못한 흥미를 불어넣어 소비자들이 친환경 활동에 관심을 갖게 하고, 세상을 긍정적으로 변화시킨다는 느낌을 받을 수 있도록 도와주세요. 식품과 같은 다른 제조 공정에서 나오는 폐기물과 부산물을 업사이클링하여 의식 있는 화장품과 미용 제품의 원료를 만드는 것은 브랜드가 소비자를 긍정적으로 놀라게 하는 방법의 한 예입니다.

예를 들어, The Body Shop 바나나 배스 블렌드는 업사이클링된 ‘2차 가공’ 바나나로 만들어집니다.

민텔과 함께 클린 뷰티의 미래로 나아가기

클린 뷰티 업계에서는 천연 및 유기농을 앞세워 친환경 및 윤리적 주장을 내세운 제품 출시가 크게 증가하고 있습니다. 그러나 클린 뷰티 분야는 더 이상 지속 가능한 대안에 초점을 맞춘 브랜드만의 전유물이 아니며, 유럽 그린 딜과 같은 엄격한 법규와 소비자의 기대치가 높아지면서 일반 브랜드도 따라잡고 있습니다.

점점 더 복잡해지는 그린 뷰티 시장에서 브랜드가 눈에 띄고 천연 BPC 분야에서 이미 출시된 수많은 제품들과 차별화되는 것이 중요해질 것입니다. 사용자의 안전은 여전히 클린 뷰티의 핵심 매력으로 남겠지만, 브랜드는 동물 실험을 하지 않는 등 제품이 사용자의 주변 환경과 지구 환경에 미치는 영향을 강조하는 등 보다 독특한 뉘앙스를 더하기 위해 노력해야 합니다.

제품의 부가적인 혜택으로 취급되어야 하는 환경적 주장 외에도 이러한 주장과 제품의 효능을 입증하는 것이 소비자 참여를 유도하는 데 핵심이 될 것입니다. 경쟁에서 더욱 돋보이기 위해 브랜드는 자선 단체 지원, 직거래 및 커뮤니티 트레이드와 같은 사회적 이상 준수, 동물 복지와 같은 대안적인 이니셔티브에 집중할 수 있습니다.