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APAC지역 Gen Z 트렌드: 그들의 관심을 끄는 법

11월 14th, 2023 | Mintel |

Z세대는 1997년부터 2012년 사이에 태어나 2023년에 11세에서 26세가 되는 역동적인 세대를 의미합니다. Z세대는 2030년에 중요한 타겟 시장입니다. 이들이 주요 소비자 그룹으로 전환하면서 이전 세대와는 다른 가치관이 생겨날 것입니다.
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독립성, 지속가능성에 대한 의식, 윤리적 사고방식으로 전 세계적으로 인정받고 있는 Z세대는 변화하고 있는 시장 환경에 상당한 영향력을 행사하고 있습니다. 하지만 이러한 특성은 유럽과 북미와 같은 지역의 Z세대와는 관련이 있을 수 있지만, 다른 지역에서는 다를 수 있기에 지역별 Z세대의 특징을 파악해두는 것이 중요합니다. 예를 들어, 인도의 Z세대는 이전 세대만큼 친환경적이지 않고, 태국의 Z세대는 기술에 익숙하지 않습니다.
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소셜미디어 홍수 속에서 진정한 아름다움 찾기
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민텔 트렌드 The Body Beautiful 에서 강조한 바와 같이 스스로를 사랑하는(Love yourseolf) 운동이 확산되는 가운데, Z세대는 높은 미의 기준과 끊임없이 싸움해야 하는 상황에 직면해 있습니다. 특히 K뷰티와 북미와 유럽의 틱톡커의 영향을 많이 받는 아시아태평양 지역의 Z세대 젊은이들이 소셜 미디어에서 보는 완벽한 외모의 사람들과 자신을 비교하는 것은 피하기 어렵습니다.
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2023년 6월 초 태국에서 100만 건 이상의 조회수를 기록한 “25살인데 성형 안 한 사람?”과 같은 인기 트윗은 미용 클리닉에 가보지 않은 사람들이 소외감을 느끼도록 만들었습니다. 좋아하는 인플루언서가 매일 틱톡과 인스타그램에서 외모에 집중하는 모습을 보는 것은 진정한 아름다움을 추구하는데 있어 걸림돌이 됩니다 .
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오늘날 브랜드들은 진정한 아름다움을 장려하는 캠페인으로 어느정도 시류에 편승하고 있지만, 사회의 끊임없는 아름다움에 대한 이상에 밀려 이런 목소리는 묻혀버리기 일쑤입니다. 가끔은 달성할 수 없는 것처럼 느껴지기도 합니다.
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광고에 더욱 다양하고 포용적인 이미지를 사용하는 것은 올바른 방향으로 나아가는 첫걸음이지만, 그것만으로는 충분하지 않습니다. 이제, 기업들은 한 단계 더 나아가야 합니다. 비현실적인 미의 기준에 맞서고 자신의 아름다움에 대해 가감 없이 솔직하게 표현할 수 있도록 도와야 합니다. Z세대는 미디어에서 보는 것이 항상 진짜는 아니라는 사실을 깨닫고 자신의 “리즈시절”을 자신감 있게 뽐낼 수 있어야 합니다.
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1 중국 Dove의 ‘My beauty, My Say'(“我的美,我说了算”) 캠페인

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중국 도브의 My Beauty, My Say 캠페인 사례는 이런 사회적인 모순을 파고든다는 점에서 마케터들이 주목할 만합니다. 여성들을 초대하여 보정하지 않은 자신의 어린 시절 사진을 보도록 한 후, 어린 소녀 시절의 행복하고 순수했던 모습으로 가감없이 자신을 표현하고, 그 때의 느낌을 기억하며 영감을 얻는 형태의 캠페인이었습니다.
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Z세대가 원하는게 명품이야 아니면 경험이야?
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Z세대는 경험에 큰 가치를 두는 것으로 잘 알려져 있지만, 사실 그들은 여전히 명품에 열광합니다. 예를 들어, 중국에서는 젊은 세대, 특히 1990년 이후 출생한 소비자들은 명품 브랜드가 대중에게 더 가까이 다가가야 한다고 생각하는 반면, 1960-70년 이후 출생한 사람들은 반대로 생각합니다. 태국에서는 Z세대가 향후 5년 이내에 고가 제품에 소비할 수 있을 만큼의 돈을 모으겠다는 목표를 가진 주요 세대입니다.
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Z세대가 기억에 남는 경험을 소중히 여기는 것은 사실이지만, 이들은 또한 최신 유행과 프리미엄을 추구하는 경향이 강합니다. 가장 핫한 제품을 과시하는 소셜 미디어 게시물을 끊임없이 접하면서 트렌드를 따라잡아야 한다는 압박감을 느끼기 때문입니다. 무엇이든 어중간하거나 기본으로 분류되는 것은 그들이 가장 원하지 않는 일입니다.
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미용 기준과 마찬가지로 Z세대는 온라인에서 항상 스타일리시하고 인상적으로 보이기 위해 노력하기 때문에 명품 브랜드 제품, 트렌디한 의류, 온라인에서 자신의 존재감을 돋보이게 하는 최첨단 기기의 매력에 빠지지 않을 수 없습니다. 하지만 그렇기 때문에 또 균형에 대한 갈망이 있습니다. 민텔 트렌드 Click and connet 에서 제안하는 것처럼 소셜 미디어에서 잠시 벗어나 친구들과 함께 잔디를 밟으며 자연을 누리는 삶을 제시하는 것도 필요합니다.
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자체 제품을 판매하고 젊은이들의 만남의 장소로 활용하기 위해 성인 전용 편의점 Swipe Mart를 오픈한 일본 틴더

일본 Tinder의 ‘Swipe Mart’ 유튜브 영상

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따라서, 마케터는 단순히 물질주의를 조장하는 대신 Z세대가 책임감 있는 소비를 하고, 자기 표현을 즐기며, 현실 세계로 돌아갈 수 있도록 장려하는 방식으로 마케팅 활동을 해야합니다. 더 돋보이고, 자신이 이뤄낸 성과를 보여주고, 창의력을 발휘할 수 있는 공간을 제공해야 합니다.
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돈이 없는데 지속가능성을 논할 수는 없어
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Z세대는 얼핏 굉장히 지속가능성을 추구하고 사고적으로 깨어있는 것처럼 보이지만, 항상 지속가능성을 원하지는 않습니다. 이는 Z세대의 관점 때문이라기 보다는 이들이 살고 있는 사회에 지속가능성을 추구하기 어렵게 만드는 데에 그 이유가 있습니다. Z세대는 지속 가능한 제품의 가격이 비싸다고 인식하는 경향이 있습니다.
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동남아시아 대부분의 Z세대는 다른 연령대보다 예산에 민감하며 가능한 한 예산 범위 내에서 소비하기를 원하고 있습니다. 가격적인 요소를 고려하지 않고 지속가능성만을 내세우는 마케터들은 아직 학교에 다니거나 이제 막 사회생활을 시작한 젊은이들이 이 모든 것을 감당할 수 있기를 기대하는 잘못을 범하지 말아야 합니다.
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문제는 지속가능성을 감당하는 재정의 불균형입니다. 모든 개인이 지속가능성을 추구하면서 꽤 많은 돈을 지불할 수 없습니다. 일부는 더 많은 자원을 가진 사람들이 지속 가능성에 대한 부담을 져야 하며, 삶을 유지하는 정도로 사람들에게 더 많은 책임을 요구하는 것은 합리적이지 않다고 주장합니다.
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이러한 주장은 어느 정도 일리가 있지만, Z세대는 실제로 자신을 대신해 윤리적 결정을 내리는 브랜드를 지지하며 지속가능성에 대한 관심과 행동을 이어나가고 싶어합니다. 브랜드는 이들이 미래를 만들어가는 세대이기 때문에 이런 지속가능성에 대한 브랜드의 활동을 적극적으로 홍보하여 신뢰감을 확보 할 수 있습니다.
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3 자연적이고 합리적인 가격의 스킨케어 라인을 슈퍼마켓(뉴질랜드)에서만 판매하는 Frula Beauty

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까다로운게 아니야
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사람들은 Z세대에 대해 비관적이고, 경험도 부족하며, 자만에 가득 차 있다는 등으로 사회적 낙인을 찍습니다. 업무에 있어서도 Z세대는 상사, 동료, 회사에 당당하게 책임을 묻는다거나 충분한 복지 혜택을 요구합니다. 이들은 직장을 계속 옮겨 다니기 때문에 기성세대는 이해할 수 없다는 것이 최근의 흐름이며, SNL의 MZ오피스 같은 예능도 Z세대를 프레임화하여 이를 재미요소로 차용하고 있습니다 .
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하지만 Z세대는 까다롭다기보다는 효율적인 것을 추구하는 성향이 더 강한 집단입니다. 민텔 글로벌 소비자 조사에 따르면 뉴질랜드와 홍콩의 18~24세 소비자 중 상당히 높은 비율의 소비자는 자신과 가치를 공유하는 기업/브랜드와 관계를 맺는 것을 선호하는 경향이 있으며, 이는 고령층 세대보다 높은 비율로 나타납니다. 이런 선호도의 차이는 까다롭다기 보다는 중요하지 않은 것에 시간을 낭비하지 않고 자신에게 가장 적합한 것을 선택하는 것이 그들의 권리라는 인식의 차이에서 발생합니다.
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4 배달 파트너에게 깨끗한 식수, 휴대폰 충전소, 화장실, 초고속 인터넷 등을 제공하는

휴게소를 조성한 Zomato(인도)의 Selther Project

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5 다양성과 평등 정책을 반영한 세 가지 새로운 복지 프로그램을 도입한

엔터테인먼트 및 미디어 기업 RS Group(태국)

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정치는 일부가 아니라 모두를 위한 것
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Z세대는 사회적 이슈에 대해 더 목소리를 냅니다. 소셜 미디어에서 콘텐츠를 쉽게 접할 수 있었기 때문에 금기시되는 주제까지 모든 것에 의문을 제기하며, 자신을 표현할 자유를 굉장히 소중히 여깁니다.
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현재의 상황에 도전하고 자신의 권리를 위해 싸우는 Z세대는 반향을 일으키고 있으며, 이들의 목소리를 증폭시키고 더 강력하게 만들고 더 큰 영향력을 발휘하기 위한 지지자를 필요로 하고 있습니다. 2023년 3월에 실시된 민텔의 글로벌 소비자 조사에 따르면, 태국, 홍콩, 중국의 18~24세 소비자 중 상당수가 비윤리적인 기업을 보이콧할 의향이 있는 것으로 나타났습니다.
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Z세대는 단순히 사람들과 어울리고 같은 입장을 취하고 가치를 공유하는 브랜드를 지지하기를 원하며, 단순한 분위기에 편승하는 것을 넘어서려고 노력합니다.
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6 대선을 앞두고 유권자 의식을 고취하는 베이커리 Kumori(필리핀)

고객이 디저트를 고르면 자신이 지지하는 후보를 상징하는 패키지와 매칭할 수 있다.

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7 전 세계적으로 민주주의에 참여하는 젊은이들을 지지하는

‘Be Seen, Be Heard’ 캠페인(글로벌)을 펼치고 있는 더바디샵

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브랜드는 Z세대가 자신의 의견, 감정, 아이디어를 전달할 수 있는 이니셔티브를 만들 수 있으며, 이는 그들이 중요하게 여기는 가치이기 때문입니다. 이들에게 사랑과 지지를 보여 주면 충성도와 투자 기간을 확보할 수 있습니다.
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계속 Z세대를 지켜볼 것
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민텔에서는 Z세대와 더불어 Z세대 이후의 알파세대까지 다음 세대에 대한 분석과 이들을 타겟하는 신제품 트렌드를 눈여겨 보고 있습니다. 불확실성의 시대에서 향후 주요 구매자로 변화할 Z세대에 대한 트렌드 워치는 지금도 앞으로도 마케터와 제품 혁신팀에게 중요할 것입니다.