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11월, 미래가 다가온다(Blog 단편글 – 2020년 10월)

3월 5th, 2021 | Mintel |

미래를 예측할 수는 없지만 만들 수는 있다.” 전기 엔지니어, 물리학자이자 홀로그래프 발명으로 노벨상을 수상한 데니스 가보르(『Inventing the Future 』, 1963)는 이렇게 말했다.   미래를 예측할 없으므로 대신 발명하기… 2020년이 거의 끝나간다 라는 것을 누군가는 “감사하다는 듯” 말할지 모른다. 우리가 2020년에 제대로 배운 것은 미래가 불확실하다는 것이다. 세상에는 온갖 변수가, 끊이지 않는 사회, 기술, 환경, 정치, 심지어 팬데믹이라는 변화가 존재한다. 하지만 Mintel의 분석가인 우리는 미래에 어떤 일이 펼쳐질지를 관측해야 할 의무를 지니며, 우리가 끊임없이 확인해 믿을 수 있는 연구 방법을 적용해 나가야 한다.   지금 돌아보면 참 오래전으로 느껴지는 2019년 11월, 우리는 2030 글로벌 소비자 트렌드를 발행했다. 그 당시만 해도 앞으로 팬데믹이 전 세계를 휩쓰리라는 것을, 이제 국가, 사회, 공동체, 소비자, 브랜드가 ‘뉴 노멀’이라는 완전히 새로운 세계에 진입하게 될 것이라는 것을 전혀 알 수 없었다. Mintel은 팬데믹에 비추어 기존에 발행한 2030 트렌드를 올해 5월 수정했고 “COVID-19어떻게 세계를 바꿔놓았나”라는 제목으로 다시 게재했다. 제목에서 알 수 있듯이 우리는 보고서에서 기존에 판단했던 우리의 예측이 그 자체로 틀린 것은 아니었으나(Mintel 방법론이 틀리지 않았다는 증거), 우리가 예측에 반영할 것이라고는 전혀 알 수 없었던 새로운 팬데믹이라는 변수 때문에 우리가 (그 누가) 예측했던 것보다도 세상이 훨씬 빠르게 변화했다는 사실을 기재했다.   이러한 예측을 하는 요점은 완벽하게 미래를 적중하려는 것이 아니다. 요점은 우리가 목격하고 있는(그리고 앞으로도 확인할) 거대한 트랜드에 비추어보는 것, 지금처럼 활동할 경우 앞으로 우리가 만들어 나갈 세상은 어떠한 지 관측하려는 것이다. 이러한 전망에는 우리가 미래에 발생하지 않았으면 하는 것이 일어날 수도 있다는 경고의 의미가 일부, 앞으로 펼쳐졌으면 좋겠다 싶은 미래로 세계를 빚어 나가겠다는 열망이 일부 담겨있다.   원하는 것을 조심하라! 앞서 인용한 문장에 이어질 다음 문장은 이렇다. “인간 사회를 이렇게 만들어 놓은 것은 바로 인간의 능력이다.”   기술 발명 그 자체가 아니라 그 너머를, 우리가 만들어 나가고 살고 싶은 사회, 더 나아가 그러기 위해선 어떤 기술을 만들고 보존해야 하는지 생각해보게 하는 문장이다. 인간 역사의 상당 기간 동안, 인간 사회는 쟁기, 인쇄기, 전신, 전화기 등 우리가 발명한 기술에 의해 빚어져 왔다. 기계화와 로봇화 전쟁, 기후 변화, 환경 쇠퇴, 인구 과잉, 그리고 물론 팬데믹까지 실질적 위협을 가하자 이제는 단순히 인간의 급격한 ‘진전’에 초점을 맞출 게 아니라 기존에 존재했던 것들에 대한 의문, 장기적인 견지에서 기술이 가져올 부작용에까지 의문을 품을 때가 되었다.   Toby Ord가 2020년 발간한 저서 『The Precipice 에서 매우 수월하게 통계적으로 수량화 및 나열하여 수치적으로 알아볼 수 있는 실질적 위협에 점점 더 많은 사람들이 주목하고 있다. 자연환경 파괴가 팬데믹으로 이어졌을 가능성을 겨냥한 인간의 시각이 이번 팬데믹으로 인해 얼마나 예리해졌는지, 팬데믹으로 인한 봉쇄조치 이후 사람들이 자연 세계를, 그 경이로움을 인식하는 시각이 어떻게 발전하게 되었는지를 알아본다. 이 인식 변화를 단순히 사람과 사회에 일고 있는 미미한 감정 변화로만 볼 수도 있지만, 사실은 점점 강해지고, 뿌리를 내리고, 가지를 뻗쳐 궁극적으로는 두드러진 사고로 발전해갈 발상의 씨앗이라고 봐야 한다.   소비자들은 자신들이 무엇을, 왜 원하는지에 대해 기존과는 다르게 접근하기 시작했고, 정부와 브랜드들은 이러한 미묘한 변화의 분위기를 감지하여 소비자의 새로운 니즈를 충족하고자 전략을 수정하고 있다. 하지만 반대로 정부와 브랜드들이 제공하는 것이 소비자의 니즈를 유도하고 만들기도 한다. 따라서 더 우수한 제품과 좋은 선택지를 제공하는 것이 브랜드의 기능이라고 할 수 있다. 그렇게 하기 위해서는 브랜드들이 그들이 세계를 바라보는 비전 중 어떤 것이 단지 그들뿐만 아니라 소비자들에게까지 이로울 것인지 선택해야 한다. 브랜드 비전은 이제 이윤을 넘어, “더 좋은” 세상의 비전은 어떤 모습인지를 보여주기까지 한다.   미래로 향하는 핸들 제어하기 운전자는 한때 자동차를 제어하는 사람이었다. 이제 운전자는 자신들의 미래를 제어하는 사람도 일컫는다. Mintel은 고개들이 원하는 바와 이유를 브랜드들이 숙지할 수 있도록 돕고자 일곱 가지 Consumer Drivers을 설계했다. 미래의 소비자들이 원하는 것은 어떤 모습인지를 구상해볼 수 있고, 자체적인 브랜드 비전에 이를 정렬해 기존 및 잠재 고객을 응대할 수 있다. 시대정신을 제대로 파악한 브랜드는 번성한다. 제대로 파악하지 못하면…   2020년 11월을 앞둔 현재, 다시 미래를 설계해야 할 때가 왔다. 우리의 목표는 미래의 특정 연도(2030)를 겨냥하는 비중을 줄이는 대신 ‘현재’(앞으로 12개월)와 ‘다음’(2년에서 4년 후), ‘미래’(향후 5년 이후)를 예측하는 프레임을 짜는 것이다. 미묘하게 다르지만 중요한 차이점이다. 올해 Mintel은 예기치 못한 상황에 적응할 수 있도록 특정 시기를 정하지 않아 더욱 생동감 있고 성장하는 문서를, 현실에 따라 적용을 가속하거나 반대로 속도를 늦출 수 있어 우리가 변화에 더욱 적응하고 대응할 수 있도록 변모하는 문서를, 우리와 고객들이 만들고 싶은 미래를 계속해서 조성해갈 것이다.   우리가 올해 11월 변경하지 않은 사항은 바로 우리가 일곱가지 Consumer Drivers 체계와 이를 지지하는 네 개의 기둥에 적용해둔 예측이다. 우리의 예측은 이미 잘 작동하기 때문에 변경할 필요가 없었다. 현재 예측은 COVID-19로 가속화된 변화를 고려해 소비자들이 브랜드에 대해 갖는 생각과 반응 속 미묘하고도 깊숙한 인식 변화, 고객들이 전 세계적으로 어떤 브랜드를 통해 자체적인 전략적 비전을 구축할 수 있을지 알아보고자 하는 미래를 간략히 제시하는 기능을 한다.   Mintel이 최신 글로벌 트렌드는 2020년 11월 9일부로 Mintel 고객만을 대상으로 발행되며, 2021년 1월부터 대중에게 공개된다. 지역별 이해 사례는 2021년 1월 초부터 각 지역에서 만나볼 수 있다.