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밀레니얼 세대의 구매 트렌드가 소비자 환경에 미치는 영향

1월 29th, 2024 | Mintel |

밀레니얼 세대(27세부터 43세까지)는 현재 미국에서 가장 큰 세대로, 마케터들이 공략해야 할 가장 중요한 세대 중 하나입니다. 그럼에도 불구하고 밀레니얼 세대는 인생에서 뒤처졌다는 느낌이 지속되고 있습니다. 많은 밀레니얼 세대는 높은 인플레이션으로 인해 재정적으로 불안감을 느끼고 있으며, 이로 인해 (재정적) 스트레스가 증가하고 있습니다. 게다가 금리 상승, 학자금 대출의 지속, 소득 잠재력 감소로 인해 많은 밀레니얼 세대가 주택 시장에 진입하지 못하고 재정적 미래에 대해 비관적인 생각을 갖게 되었습니다.
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유행을 타지 않는 밀레니얼 세대
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밀레니얼 세대는 이제 ‘청년’이라는 삶의 단계를 완전히 벗어나 직장에서 자리를 잡고, 집을 사고, 자녀를 낳고 있습니다. 이러한 이정표가 쌓이면서 밀레니얼 세대는 자동차, 가전제품, 유아용품, 여행 등 다양한 산업에서 주요 소비층으로 떠오르고 있습니다. Z세대가 트렌디하고 매우 중요한 타겟 그룹으로 부상함에 따라 마케터들은 계속해서 젊은 소비자들에게 초점을 맞출 것입니다. 그러나 밀레니얼 세대는 모든 산업 분야에서 영향력을 행사하고 있기 때문에 유행에 뒤처지지 않습니다. 밀레니얼 세대는 이전 세대보다 부유하지는 않지만 여전히 전체 부의 상당 부분을 차지하고 있습니다. 민텔은 브랜드들이 밀레니얼 세대를 타겟팅하기 위해 더 많은 리소스를 투입함에 따라 중장년층 소비자를 타겟팅하는 광고가 늘어날 것으로 예상하고 있습니다.
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밀레니얼 세대에 대한 모든 시장 조사를 Mintel Store US에서 찾아보세요.
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밀레니얼 세대의 중요성: 밀레니얼 세대의 핵심 가치는 무엇일까요?

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1. 건강 및 웰빙
밀레니얼 세대는 건강에 관심이 많은 세대로, 개인화된 건강 추천에 큰 관심을 보이며 현재 자신의 건강을 위해 기꺼이 투자하고 있습니다. 기성세대 밀레니얼 세대는 건강한 식습관과 같은 구체적인 건강 목표를 가지고 있는 반면, 젊은 밀레니얼 세대는 정신 건강에 초점을 맞추고 있어 정신 건강 치료의 장벽을 없애는 서비스의 주요 타겟층이 될 수 있습니다. 장기적으로 볼 때, 밀레니얼 세대의 건강과 웰빙에 대한 관심은 중장년층으로 접어들면서 계속 증가할 것이며, 이는 웨어러블 기기 및 기타 건강 서비스와 같은 제품에 대한 지속적인 기회를 시사합니다.

 

2. 윤리성
밀레니얼 세대의 66%는 잠재적인 비용 절감에도 불구하고 윤리를 우선시하며 비윤리적인 행동을 하는 브랜드나 소매업체에서는 구매하지 않겠다고 답했습니다. 밀레니얼 세대에게 어필하고자 하는 브랜드는 가격표 그 이상을 고려해야 합니다. 밀레니얼 세대의 주요 구매 요인은 가격이지만, 많은 밀레니얼 세대, 특히 흑인 밀레니얼 세대는 좋은 가격을 위해 사회적, 환경적 가치를 포함한 도덕과 가치에 타협하지 않으려는 경향이 있습니다.

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3. 지속 가능성
환경 문제는 모든 밀레니얼 세대의 관심사이지만, 라틴계 소비자는 비라틴계보다 폭염, 강력한 허리케인, 해수면 상승, 홍수 등을 경험할 가능성이 더 높기 때문에 기상이변의 영향을 더 많이 받습니다. Mintel의 시장 조사에 따르면 라틴계 밀레니얼 세대의 57%가 지속 불가능한 습관과 행동에 대해 죄책감을 느끼고 있으며, 이러한 우려는 브랜드가 환경에 미치는 영향에 대해 더 책임감을 가져야 한다는 인식에 기여하고 있습니다.

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4. 다양성 아시아계 밀레니얼 세대의 40% 이상이 자신과 같은 사람들이 브랜드 광고에 더 자주 등장하기를 원한다는 데 동의합니다. 수년간 아시아계 미국인이 제대로 대변되지 못했지만, K-Pop 음악에 대한 거대한 팬덤과 스트리밍 시스템을 통한 아시아 콘텐츠의 접근성 향상 덕분에 상황이 바뀌고 있습니다. 그러나 아시아계 미국인들은 부분적으로는 코로나19로 인해 새로운 인종차별을 경험했으며, 2019년과 2020년 사이 아시아계 미국인 커뮤니티에 대한 증오 범죄가 두 배 이상 증가했습니다. 이러한 환경에서는 아시아 커뮤니티에 대한 지지를 표명하는 것이 큰 변화를 가져올 수 있습니다. 이는 광고 캠페인에서 아시아계 미국인의 가시성을 높이는 것에서 시작됩니다. 그러나 이 소비자 그룹에 성공적으로 공감을 얻으려면 아시아계 미국인 경험의 진정한 다양성을 반영하고 진정한 헌신을 보여줄 수 있는 진정성 있는 묘사가 필요합니다.

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포용적 캠페인의 성공적인 사례로 P&G의 ‘The Name’을 들 수 있습니다. 이 캠페인은 비아시아인들이 이름 때문에 당황하는 너무나 흔한 경험에 초점을 맞췄습니다. 이 문제를 묘사한 광고는 시청자들이 자신의 이름을 공유하고 철자를 녹음하고 입력할 수 있는 마이크로사이트로 안내했습니다. 이렇게 수집된 발음 데이터는 기업이 직원과 고객을 적절하게 부를 수 있는 도구를 개발하는 데 활용되었습니다.
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특히 P&G는 AAPI 헤리티지의 달 이후에도 이 프로그램을 지속적으로 지원하고 발전시켜 왔습니다. 출처: us.pg.com/the-name/

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밀레니얼 세대는 어떻게 소비할까요?

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밀레니얼 세대의 소비 트렌드에는 재정적인 문제가 큰 영향을 미칩니다.
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대불황과 치솟는 대학 학비, 치솟는 물가 상승률에 이르기까지 밀레니얼 세대는 수많은 재정적 어려움을 겪으며 부유하지 않은 세대가 되었습니다. 많은 밀레니얼 세대가 빈약한 경제 전망에 직면하면서 재정적 안정이 계속해서 멀어지고 있다고 느끼는 가운데, 미국 밀레니얼 세대의 절반 이상이 가능한 한 오래 일할 계획이라고 답했습니다. 밀레니얼 세대의 구매 트렌드는 제품과 서비스의 전반적인 가치에 영향을 받는데, 이는 많은 밀레니얼 세대가 힘들게 번 돈을 가능한 한 멀리 쓰고 싶어하기 때문입니다.
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하지만 모든 밀레니얼 세대가 이러한 재정적 스트레스를 같은 방식으로 경험하는 것은 아닙니다. 밀레니얼 세대는 경제적 격차가 큰 세대이기 때문입니다. 예를 들어, 백인 밀레니얼 세대는 흑인 밀레니얼 세대보다 자신의 재정 상황이 건전하다고 답할 확률이 2배 이상 높으며, 히스패닉 밀레니얼 세대는 자신의 재정적 미래에 대해 가장 불확실하다고 느끼기 때문에 프라이빗 라벨로 전환하려는 경향이 훨씬 더 높습니다. 따라서 히스패닉 밀레니얼 세대는 지금 당장 돈을 절약하고 미래를 계획하는 데 도움이 되는 서비스를 선호할 수 있습니다. 이러한 소비자 계층의 재정적 격차를 인식한 금융 서비스 회사들은 이미 예산 관리 앱, 투자 앱, 웹사이트, 서적, 팟캐스트 등의 재무 계획 정보 소스 등의 형태로 금융 교육을 제공함으로써 기술을 통해 밀레니얼 세대의 경제적 불안감을 해소하기 시작했습니다. 특히 현재와 같은 경제 상황에서는 선구매 후결제 옵션이 밀레니얼 세대의 관심을 끌고 있습니다.

 

Mint는 예산/개인 금융 앱으로 밀레니얼 세대를 타겟팅하여 학자금 부채를 더 빨리 갚을 수 있는 방법을 강조합니다. 출처: mint.intuit.com

복고풍 노스탤지어
Mintel의 시장 조사에 따르면, 팬데믹, 글로벌 분쟁, 기후 변화로 인한 수년간의 글로벌 불확실성으로 인해 많은 소비자들이 스트레스와 피로감을 느끼고 있습니다. 그 결과 소비자들은 정서적 안정을 찾고 있습니다. 밀레니얼 세대는 식음료 브랜드의 스트레스 완화 제품 및 서비스의 주요 소비자 그룹으로, 밀레니얼 세대의 34%가 진정 및 이완 효과가 있는 음료를 마신다고 답해 이러한 제품에 대한 기존 관심을 확인할 수 있습니다.
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이와 관련하여 브랜드가 활용할 수 있는 밀레니얼 세대의 마케팅 트렌드 중 하나로 복고 마케팅이 떠오르고 있습니다. 밀레니얼 세대는 건강에 관심이 많지만, 건강한 식음료를 선택할 때 희생을 감수하고 있다는 느낌을 받고 싶지 않습니다. 이 세대를 대상으로 제품을 마케팅하려는 브랜드는 식음료 카테고리에서 재미와 기능성을 결합하는 것이 중요합니다.
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밀레니얼 세대의 공감을 얻는 한 가지 방법은 옛 추억을 떠올리게 하는 브랜딩과 패키징입니다. 올리팝(Olipop), 오프리미츠 시리얼(OffLimits Cereal)과 같은 혁신적인 식음료 브랜드는 몸에 좋다는 주장과 향수를 불러일으키는 재미있는 맛과 브랜딩을 성공적으로 결합하고 있습니다.
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가족 구조의 변화
밀레니얼 세대는 자녀를 적게 낳거나, 늦게 낳거나, 아예 아이를 갖지 않기로 결정하고 있습니다. 30~44세 가구주의 58%가 자녀가 있으며, 시간이 지남에 따라 자녀가 있는 밀레니얼 세대의 비중은 증가할 것으로 예상되지만, 자녀가 없는 밀레니얼 세대가 상대적으로 큰 소비자 그룹을 형성할 것입니다. 이러한 가족 구조 및 계획의 변화와 출산율 감소는 유아용품 업계의 매출 감소를 의미할 수 있지만, 동시에 상당한 기회도 제공합니다.
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일반적으로 출산이 늦어지면서 밀레니얼 세대의 부모는 이전 세대에 비해 처음으로 부모가 될 때 재정적으로 더 안정적이라는 것을 의미합니다. 또한, 밀레니얼 세대의 부모는 자녀 수가 적기 때문에 대가족보다 자녀 한 명당 더 많은 지출을 할 수 있습니다. 따라서 친환경 기저귀나 클린 라벨 아기용품과 같은 프리미엄급 제품은 이 소비자층에게 어필하기에 좋은 위치에 있습니다.
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고가의 프리미엄급 유아용품 브랜드의 부상은 출산율 감소로 인한 제품 판매량 감소를 상쇄할 수 있을 것입니다. 한편, 자녀가 없는 밀레니얼 세대의 증가는 브랜드가 공략해야 할 핵심 소비자 그룹입니다. 밀레니얼 세대는 고가의 상품을 구매할 수 있는 가처분 소득이 있을 뿐만 아니라 여행 등 취미와 열정을 추구할 수 있는 시간과 유연성을 갖추고 있습니다.
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예산과 지출
개인 상표의 힘. 밀레니얼 세대의 4분의 1은 수입을 최대한 늘리기 위해 엄격한 예산을 따르고 있으며, 절반 이상은 자체 브랜드가 유명 브랜드만큼 좋다고 생각합니다. 그러나 이들은 품질이 좋은 제품에는 기꺼이 더 많은 비용을 지불할 의향이 있습니다. 따라서 프리미엄 개인 상표 브랜드는 밀레니얼 세대 소비자들 사이에서 가치와 품질 사이의 중간 지점에 도달할 수 있으며, 이는 리테일러에게 프리미엄 개인 상표 제품을 홍보할 수 있는 기회를 제공합니다.
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밀레니얼 세대의 부모는 가족 전체의 비용을 충당해야 하기 때문에 비부모에 비해 예산 관리 행동을 보일 가능성이 높습니다. 브랜드는 가격 일치 옵션, 할인, 유연한 지불 계획 및 로열티 프로그램을 통해 이 집단에 재정적 지원을 제공할 수 있습니다. 또한 순환 쇼핑 경제는 중고 쇼핑이나 물품 대여를 통해 부모가 재정적 또는 지속 가능한 낭비 없이 가족에게 필요한 것을 얻을 수 있는 방법이기 때문에 예산 범위 내에서 예산을 유지할 수 있는 방법을 제공합니다.
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양보다 질이 중요합니다. 그러나 현명한 쇼핑 행동에도 불구하고 품질은 밀레니얼 세대 소비자들 사이에서 지속적인 브랜드 충성도를 구축할 수 있습니다. 많은 사람들이 가장 저렴한 제품을 선택하기보다는 오래 사용할 수 있는 고품질 제품에 더 많은 비용을 기꺼이 지출합니다. 따라서 브랜드는 제품의 내구성, 유행을 타지 않는 디자인, 장인 정신, 장기적인 비용 절감 또는 에너지 효율성에 초점을 맞춘 메시지를 강조하여 밀레니얼 세대가 프리미엄급 제품이나 서비스에 지출하도록 유도할 수 있습니다.
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나와 함께 비행하세요. 밀레니얼 세대는 전반적으로 엄격한 예산 계획을 따르지만, 휴가와 같은 경험에는 아낌없이 투자할 준비가 되어 있습니다. 그 결과, 여행 업계는 편리함과 간편함을 중시하는 휴가를 찾는 밀레니얼 세대 부모들로 인해 호황을 누리고 있으며, 특히 올인클루시브와 크루즈가 밀레니얼 세대에게 매력적으로 어필하고 있습니다. 밀레니얼 세대는 편리함을 위해 기꺼이 비용을 지불할 의향이 있기 때문에 여행 업계에서는 여행 스트레스를 줄여주는 상품에 대한 주요 과금 기회를 포착할 수 있습니다.
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밀레니얼 세대의 구매 트렌드: 기술이 밀레니얼 세대의 고객 여정을 형성하는 방법
밀레니얼 세대의 절반 이상이 모든 필요를 위해 온라인 쇼핑을 적극적으로 수용하고 있으며, 다른 어떤 세대보다 중요한 온라인 타겟 고객층으로 자리매김하고 있습니다. 밀레니얼 세대가 온라인에서 가장 자주 구매하는 제품은 의류, 개인용품, 식음료이지만, 브랜드는 다양한 품목을 홍보하고 원활하고 쉬운 쇼핑 경험을 제공해야 합니다. 밀레니얼 세대의 77%는 반품 경험이 좋지 않은 브랜드나 리테일러의 제품을 구매할 가능성이 낮다고 답할 정도로 편의성은 여전히 중요한 요소이며, 반품의 용이성은 그들이 어디에서 쇼핑하는지를 결정합니다.
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재미, 인스타그램은 연결, 유튜브는 교육, 트위터는 뭐든 가능케 하는 소셜 미디어 밀레니얼 세대 10명 중 8명은 구매를 결정하기 전에 다양한 제품과 브랜드를 살펴봅니다. 밀레니얼 세대는 소셜 미디어를 처음 사용한 세대로, 밀레니얼 세대의 88%가 제품 정보 및 추천을 얻기 위해 소셜 미디어를 이용하는 것으로 나타났습니다. 5세 미만의 자녀를 둔 부모 중 절반 이상이 유아용 퍼스널 케어 제품을 구매할 때 소셜 미디어의 추천을 이용한다고 답했습니다. YouTube가 확실한 선두주자이지만, 많은 사람들이 제품 정보를 수집하기에 좋은 장소로 TikTok을 꼽기도 합니다. 따라서 밀레니얼 세대 부모를 타겟으로 하는 브랜드는 이 플랫폼을 활용하여 흥미롭고 재미있는 짧은 정보 콘텐츠를 제작함으로써 밀레니얼 세대 부모를 교육하는 데 도움을 줄 수 있으므로 TikTok이 핵심적인 소셜 미디어 플랫폼이 될 수 있습니다.
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밀레니얼 세대는 온라인에서 다른 사람의 의견을 신뢰합니다. 따라서 밀레니얼 세대의 쇼핑 여정에서 소셜 미디어는 특정 제품 및 브랜드를 리뷰하는 짧은 형식의 동영상 콘텐츠로 무장한 플랫폼에서 가격 외에도 고객 리뷰가 중요한 구매 요소로 작용합니다. 기업은 이를 도전으로 인식하는 대신 고객 피드백을 활용하여 단점을 파악하고, 리뷰를 한 단계 더 발전시켜 의사결정을 용이하게 해야 합니다. 이러한 플랫폼은 전통적인 제품 검색 방식에 도전하고 있으므로 브랜드는 소셜 미디어 채널을 밀레니얼 세대 소비자와 관계를 구축하는 수단이자 제품 검색을 촉진하는 훌륭한 도구로 활용하는 것이 좋습니다.
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디지털 네이티브 밀레니얼 세대는 흔히 디지털 네이티브라고 불립니다. 따라서 밀레니얼 세대는 브랜드가 온라인과 오프라인 채널을 통합하는 AI 혁신을 도입하는 데 개방적입니다. 젊은 밀레니얼 세대와 노년층 모두 거의 절반이 AI가 사회에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 데 동의합니다. 예산 관리 앱부터 건강 추적기, 스마트 가전제품에 이르기까지 밀레니얼 세대는 편리함을 제공하고 개인, 재정, 건강, 경력 목표를 달성하는 데 도움이 되는 새로운 기술을 지속적으로 채택할 것입니다.
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Mintel과 함께 미래를 내다보기

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Mintel의 연구를 통해 재정, 건강, 웰빙에 중점을 두는 것이 가장 두드러진 밀레니얼 세대의 소비 트렌드이며, 자녀가 없는 밀레니얼 세대는 그 수가 계속 증가함에 따라 투자할 가치가 있는 인구통계학적 세그먼트라는 것을 확인할 수 있었습니다.
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밀레니얼 세대를 성공적으로 공략하기 위해 브랜드는 다음과 같은 주요 마케팅 전략을 채택하여 최신 소비자 행동 트렌드에 맞춰 비즈니스를 운영할 수 있습니다.
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기술을 활용하여 쇼핑 경험 향상
혁신적인 기술을 활용하여 맞춤형 제품 추천과 타겟팅 마케팅 캠페인 등 고객에게 개인화된 경험을 제공하세요. 이는 고객 충성도를 높이고 판매를 촉진하는 데 도움이 됩니다. 특히 소셜 미디어 플랫폼은 고객과 소통하고 공감을 이끌어낼 수 있는 훌륭한 도구입니다.
노스탤지어 마케팅
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브랜드는 스트레스와 피로감을 해소하기 위해 노스탤지어와 같은 밀레니얼 세대의 마케팅 트렌드를 활용할 수 있습니다. 식음료 카테고리에서 재미와 기능성을 결합하여 이 세대를 대상으로 제품을 성공적으로 마케팅할 수 있습니다. 이는 밀레니얼 세대가 옛 시절을 회상하고 향수를 불러일으킬 수 있는 브랜딩과 패키징을 통해 달성할 수 있습니다.